Marcel.li Zuazua: Risto Mejide no necesita presentación, aunque su trayectoria publicitaria no es seguramente la más conocida (Bassat, Saatchi, Euro, SCPF y ahora su agencia Aftershare). Pero su imagen pública igual no es la misma que la que tenemos gente que ha tenido el privilegio de trabajar con él. Talento en estado puro y otro aspecto para mí muy importante: saber ver buenas ideas más allá de las propias y respeto absoluto por el trabajo y capacidades de terceros, aunque esos fuéramos interactivos. Y algo que muy pocos saben: estuvo a unos segundos de trabajar en HerráizSoto, ¿no?

Risto Mejide: Así es. Por suerte para vosotros, al final imperó el sentido común y pillasteis a otro.

Marcel.li Zuazua: ¿Qué da más vértigo: una hoja en blanco u ocho millones de espectadores?

Risto Mejide: Puestos a tener emociones fuertes, recomiendo ambas juntas. Te aseguro que no hay nada comparable a un directo en prime time sin mucho que decir. Un subidón. De todos modos, para alguien que trabaja en la comunicación creo que ha sido todo un lujo poder vivir esa experiencia en la propia piel. Me explico. Para la primera edición de OT en la que participé, en 2006, intenté aprovechar lo poco que sabía de marketing para posicionarme a mí. Si existiese un mapa de los jurados que habían participado en ese concurso, casi todos aparecerían en el cuadrante "experto musical" y "bondadoso con los concursantes". Lo que ocurrió fue que, con el tiempo, el formato se fue desgastando, la realidad de la industria se fue deteriorando y ese "bondadoso" se fue transformando en "idealista", o peor aún, "mentiroso". Había un hueco en ese jurado para alguien que no tuviese ni puta idea de música, que fuese muy crudo con respecto a la realidad de afuera y que encima lo hiciese como las madres, por su bien. Parece que funcionó, aunque durante un tiempo no pude salir a la calle. Me tiraban cosas, sí.

En la segunda edición en la que participé, en 2008, el reto fue ayudar a posicionar a Virginia, la concursante que al final acabó ganando, en gran medida por méritos propios. Cuanto más la machacaban desde el concurso, más fuerte se hizo el sentimiento popular de injusticia. Eso, y una voz, un look y un estilo muy particular, nos dieron a todos el argumento perfecto para llevarla hasta la final. Ya no me tiraban cosas. Mi madre, feliz.

Y tras el concurso, la oportunidad de lanzar una artista, creándolo todo desde cero, desde el nombre del proyecto, hasta reunir a sus integrantes, el repertorio, el estilo, el look, etc. Ha sido una gran experiencia para una agencia como la nuestra, que cree fervientemente en la creación de contenidos para marcas.

Marcel.li Zuazua: Creativo publicitario, presentador, contertulio, escritor, compositor, productor, músico. ¿Es intencionado o será que no tienes claro lo que quieres ser?

Risto Mejide: Tienes toda la razón, igual fue esa alergia a la especialización la me empujó a hacerme publicitario. Creo que la curiosidad, la inquietud y el poco tiempo para profundizar son aptitudes o requisitos fundamentales para el óptimo desempeño de esta profesión. De todos modos, prefiero la definición clásica de publicista, el que crea para un público. El resto, son sólo ganas de etiquetar.

En las agencias se lleva mucho eso de etiquetar. Me parece ridículo que aún existan tipos de más de cuarenta tacos que necesitan un cargo de siete palabras, entre las que deben figurar a la fuerza "director", "general", "creativo" y "ejecutivo", para sentirse realizados. Sobre todo porque, muy a menudo, tánto ego sólo esconde la inseguridad de un tipo muy mediocre que ha sido incapaz de generar la misma fascinación tan solo recurriendo a su nombre y sus apellidos. Si realmente nos creemos eso de que la creatividad es una actitud, da igual tu cargo en la empresa, todo el mundo debe ser creativo, pues creo que no hay actitud en la vida más directiva, general y ejecutiva.

Marcel.li Zuazua: ¿En las agencias, hay más talento del que nos creemos. O somos unos magos aparentando más de lo que aportamos?

Risto Mejide: El talento puro, el de verdad, no necesita mucha venta, ni magia, ni truco. Existen tantos vendedores porque los demás también tenemos derecho a comer.

Marcel.li Zuazua: ¿Crees que las agencias están evolucionando al ritmo de los cambios de la sociedad?

Risto Mejide: Sin duda. De hecho, me atrevería a decir que siempre vamos por delante. Mucho antes de llegar a los 3 millones y pico de parados, en nuestro sector hacía ya rato que se practicaban despidos masivos. Siempre hemos sido unos modernos.

Marcel.li Zuazua: Y sigo la rueda que recibí. ¿Cómo viviremos y trabajaremos en la profesión en el 2019?

Risto Mejide: Viviremos y trabajaremos muchísimo mejor que ahora, estoy convencido. Lo que no sé decirte es en qué sector.

Marcel.li Zuazua: Y para terminar. ¿Nos avanzas algo de tus nuevos proyectos en T5?

Risto Mejide: Me encantaría, pero es que no sé mucho, más allá de que todo lo que he demostrado era que funcionaba unos minutos dentro de un programa determinado con una función extremadamente concreta. Los nuevos proyectos tratan de ampliar esas funciones. Y eso, en televisión, significa empezar desde cero.

Lo que sí te avanzo es que les tengo muchas ganas a los poderosos. Si hago algo diferente a ser jurado de OT, que no sea para darle estopa a un chaval casi indefenso, que sea para incomodar a los de arriba.

Jordi Urbea: Después de tantos años remando contracorriente, en España hemos avanzado pocos pasos en el mundo digital con respecto a otros países como Estados Unidos o Gran Bretaña. ¿Cuándo crees que se producirá aquí el gran salto del mundo digital?

Marcel.li Zuazua: Sin pretender que suene a frívolo, creo que éste es alguno de los aspectos positivos de la crisis. Veo una aceleración importantísima del cambio en el 2009. Y después ya nunca volverá a ser igual. Pero aún nos queda un gran trecho.

Nos autodefinimos como una industria innovadora y hemos estando poniendo todos los frenos posibles al cambio. Y no lo digo por un interés personal, lo digo por que el consumidor hace mucho tiempo que ha puesto la directa. Y nosotros preocupados por las líneas y por mantener el statu quo. Que si el off o el on. Que si el above o belove. Que si yo marco la estrategia y tú produces las piezas online...

Me sigo reuniendo con gestores o brillantes creativos del mundo convencional y sigo escuchando la clásica frase: "yo de internet y tecnología no entiendo nada". Me parece inaceptable y además me entristece. Pero por otro lado me alegra, pues ¿quién estará más capacitado para liderar el cambio?

La verdad es que no alcanzo a entender cómo un medio que viene a abrir nuevas vías, nuevas posibilidades, nuevas herramientas para llegar a la gente (es decir nuevas posibilidades creativas) no es recibido como un factor al que el mundo creativo se lance con desenfreno. ¿No estaremos demasiado cómodos? Y ahora llega la crisis y todos a correr. ¿Pero en qué dirección?

Jordi Urbea: ¿Qué opinas del modelo de negocio que hasta hoy han tenido las agencias de publicidad tradicional con respecto al modelo de negocio de las agencias interactivas?

Marcel.li Zuazua: He tenido la suerte de vivir diez años en cada uno de los modelos. En el fondo no hay tanta diferencia, pero algunos factores son claves.

El primero es la rentabilidad. Han estado a años luz y lo siguen estando, pero cada vez menos. Eso ha permitido mayor capacidad de atraer talento, pero creo que se ha invertido muy poco en innovación (y ahora se paga)
La segunda gran diferencia es que su remuneración es por crear, por aportar. Y no por producir. Y eso lleva a un mejor escenario del que hemos vivido las agencias interactivas. Nuestras remuneraciones por horas/hombre nos sitúa lejos de la remuneración por aportación, por valor. Y eso creo que debemos empezar a cambiarlo.

Pero por el contrario las agencias interactivas hemos nacido en épocas de dificultades, de estrecheces y eso nos ha hecho agudizar el ingenio. Nos ha obligado a avanzar, a innovar, a saltarnos el guión estrictamente publicitario. Y avanzamos en fórmulas más abiertas, más participativas. No hemos tenido fundamentos, hemos tenido ruedas. Y eso nos ayuda a adaptarnos a los cambios. Y además hemos tenido la suerte de aliarnos con la tecnología, que nos ha obligado a evolucionar.

Jordi Urbea: ¿Crees que una agencia interactiva podrá ser una gran experta en todos los canales digitales o, por el contrario, habrá especialistas de cada canal?

Marcel.li Zuazua: Como siempre habrá especialistas y generalistas. Pero no debemos caer en el error de convertirnos en defensores de la posición. El mundo y la tecnología avanzan a gran velocidad y debemos estar obligados a conocer y dominar todos los nuevos caminos. A veces es estresante, bueno siempre lo es. Pero es y será una obligación para todos.

Aconsejamos a nuestros anunciantes que en tiempo de crisis deben seguir invirtiendo en su marca. Creo que las agencias deberíamos recomendarnos seguir invirtiendo en conocimiento, en aprendizaje. Y por tanto tenemos la obligación de ser constantemente nuevos especialistas. Será la mejor manera de adaptarnos a un escenario cambiante.

Jordi Urbea: Coincidimos en el Interactive Advertising Bureau (IAB) que presides y al que has dedicado muchos esfuerzos en los últimos dos años. ¿Qué destacarías de tu mandato?

Marcel.li Zuazua: En primer lugar destacaría que es un trabajo conjunto. Nada personal. Somos una asociación que reúne a todos los agentes de la cadena de valor y tenemos la suerte de que hemos entendido que trabajando conjuntamente avanzamos más rápido. Tanto los grandes players, como los pequeños. Los soportes y las agencias
Pero lo que más me satisface es poner el acento en la creatividad y la innovación. Hemos dejado de ser los frikis, alternativos, para ser considerados cada vez más una referencia de la comunicación de futuro.

Jordi Urbea: Paul Fleming me interrogó sobre mi visión de cómo viviremos y trabajaremos en 2019. Me gustaría saber cómo lo visualizas tu.

Marcel.li Zuazua: Espero seguir trabajando con la misma ilusión, con ganas de replantearme constantemente lo que hacemos. El día que esté pensando en defender lo que tenemos, estoy listo...

Me veo trabajando para marcas, pero no siempre haciendo publicidad como ahora la entendemos. Menos formatos cerrados y más dispersidad de alternativas.

Y por otro lado también me veo no sólo pensando para anunciantes. Creo que en las agencias existe mucho talento que dirigido hacia otros ámbitos de negocio, pueden suponer un cambio importante en nuestra posición. Envidio a los cocineros o al sector de la moda. Creatividad más riesgo empresarial les ha proporcionado un prestigio y posición que los publicitarios no hemos alcanzado. ¿Por qué no nos atrevemos a producir y distribuir lo que pensamos?

Paul Fleming: ¿Cuáles para ti son las claves del éxito para una campaña interactiva que es capaz de lograr eficacia y ROI?

Jordi Urbea: La clave es que, por encima de todo, la agencia se concentre en no querer realizar una pieza únicamente por el disfrute interno y que concentre las energías en crear una estrategia on line para dar respuesta a las necesidades e inquietudes de los clientes. Una agencia no debe buscar en ningún momento sólo querer ganar premios de publicidad sino que tiene que conseguir que suene la caja registradora del cliente.

La renuncia a la creatividad por la creatividad es un tema que en las agencias cuesta asumir pero, cuando se es sensible a las necesidades del cliente, es sencillo.

Estaría bien, por otro lado, que los clientes valorasen la posibilidad de pagar un premio por los resultados obtenidos por una campaña ya que eso es medible en internet.

No soy partidario de la creatividad por la creatividad. Defiendo una renuncia a la creatividad gratuita para buscar la excelencia de resultados para el cliente.

Paul Fleming: ¿Qué aspectos de la "personalidad española" o del trasfondo de la cultura ibérica, son especialmente idóneos para el Marketing del Siglo XXI?

Jordi Urbea: Al tener ese 'chip', ¿nos aporta una ventaja competitiva en cuanto a campañas online (y off) en este nuevo mundo virtual en el que vivimos?

Los latinos somos menos reflexivos que los europeos ante una campaña interactiva. Tenemos un punto más pasional y eso provoca que si lo que se le ofrece en el mundo digital es lo suficientemente atractivo, sea menos reflexivo a la hora de comprarlo.

Por el contrario, tenemos un punto de desconfiados, de “pillos” y eso requiere que lo que hagamos sea muy potente para que nos digan que lo hemos hecho a la perfección. De lo contrario, podemos provocar un punto de desconfianza al consumidor final.

Paul Fleming: Observo que nuestros clientes están cada vez más atareados, estresados y distraídos por el ruido del "Matrix" del mundo virtual. ¿Qué secretos prácticos usas para lograr su atención, crear más confianza en tus consejos y forjar una relación duradera? ¿Nos los podrías compartir aquí?

Jordi Urbea: En primer lugar, ser muy honesto y no prometer nada que no se pueda conseguir. Internet no hace milagros. En segundo lugar, respecto a cualquier otro medio de comunicación, hay que tener en cuenta que el medio digital permite medirlo todo y, por tanto, no hay ningún riesgo, siempre y cuando se haga de la forma adecuada.

El entorno digital nos permite experimentar en una magnitud de costes muy inferior a cualquier otro medio. Si cumples estos factores, se consigue una relación duradera con el cliente.

Paul Fleming: Conociéndote muy bien, sé que Jesucristo es una figura importante en tu vida *personal* -- y que así te defines: como seguidor Suyo. ¿Cómo impacta esta visión tuya en tu día a día *profesional*, como protagonista de una profesión en la que la imagen cuenta y donde muchas veces nos tachan por un supuesto (o real) falta de ética?

Jordi Urbea: Como me conoces muy bien, sabes que con mi vida actúo de una forma muy correcta, muy sencilla, siendo honesto con los clientes y los compañeros de trabajo, intentado hacer las cosas de la forma más ética y responsable y, sobretodo, mostrando ilusión y respeto por todo lo que hacen nuestros compañeros y competidores.

Paul Fleming: Te admiro por ser un apasionado de las nuevas tecnologías y un gran conocedor de las tendencias que se avecinan en el porvenir.
Dicho esto: ¿Cómo trabajaremos y viviremos en el 2019? ¡Estoy seguro de que ya habrás hecho como mínimo un *par* de viajes al Futuro en tu Máquina del Tiempo! Comparte algunas de las reflexiones que se hallan dentro de tu "diario de viaje" por favor.

Jorid Urbea: Me encanta que me hagas esta pregunta, Paul, y sabes que me gustaría contestarte con una contundencia brutal, pero en nuestro mundo es imposible imaginar qué ocurrirá diez años vista. Aún así, te puedo decir lo que creo que ocurrirá dentro de tres o cuatro años: no existirán agencias interdisciplinares y sí habrá agencias que se especializarán en crear relación con los usuarios finales a quienes el canal será lo menos importante. Lo único que importará será la relación entre los usuarios y las marcas. Y, por cierto, serán los consumidores los que decidirán qué marcas valen la pena. Es decir, veremos un cambio muy importante en nuestro negocio y muchos de los que son ahora nombres o marcas intocables formarán parte de un recuerdo histórico.

Daniel Solana: Yo creo que sería alrededor de 1994 o 1995 cuando me enamoré de internet y de la publicidad interactiva e, indagando, descubrí una pequeña agencia llamada “Barcelona Virtual”. Yo estaba en aquellos momentos viviendo fuera de España y estuve a punto de enviarles mi curriculum. Me seducía la idea de meterme en una agencia que trabajara en aquel nuevo y fascinante medio. La verdad es que no recuerdo si finalmente envié mi curriculum, creo que no, de modo que no puedo reprocharle a Paul Fleming no haberme fichado, pero a veces me pregunto qué habría sucedido de haber fichado por Barcelona Virtual. Ahora se lo pregunto a Paul.

Paul, ¿qué habría sucedido? En realidad la pregunta es, ¿la suma de talento obedece a leyes matemáticas o ese tipo de sumas a veces restan?

Paul Fleming: ¡Gracias por los gratos recuerdos, Daniel! También me acuerdo con mucho cariño de las cenas informales que celebrábamos junto con los equipos de Orbital y Herraiz Soto, cuando ya habías puesto Double You en marcha, en aquellos primeros años de todo ;-)

Hombre, en el 95 recibimos tan pocos mails que, sí hubiése recibido un correo tuyo, seguramente me recordaría. Me habría llamado la atención tu trayectoria profesional y el hecho de que me escribieras, siendo español, desde San Francisco.

Ojalá hubiese recibido dicho mail y te hubiese fichado: en mi opinión, la combinación de tu creatividad sin límites y mi enfoque particular en el marketing 1 to 1 habría creado un ‘cóctel’ muy potente de ideas y posibilidades.

Dicho esto, cabe decir que en realidad creo que lo que pasó me favorece más: un competidor-colega-amigo como tú y el equipo de Double You siempre me reta a ir a más. Nunca paras de sorprendernos y deleitarnos con los proyectos que salen de tu agencia.

Daniel Solana: No tengo muy claro si los cambios en el mundo de la publicidad son muy rápidos o terriblemente lentos. Yo a veces me desespero. Y a veces me entra vértigo. ¿Cuál es la verdadera velocidad del cambio?

Paul Fleming: Excelente pregunta. Muchas veces padezco el mismo vértigo. Creo que quienes nos han de guiar en todo momento son los usuarios, dado que él y ella marcan el ritmo y el destino.

Por desgracia, las empresas y sus estructuras sí van mucho, mucho más lentas. Creo que el mareo que sufrimos tiene a menudo su origen en su incapacidad de reaccionar más rápidamente a los cambios de paradigma que presenciamos.

Daniel Solana: ¿Por qué en los seminarios y congresos de publicidad digital cuando hablamos de los medios sociales hablamos más de tecnología que de sociología?

Paul Fleming: La tecnología brilla, es francamente tan deslumbrante que nos deja atónitos desde el primer momento. Y de hecho, muchos se quedan tan hipnotizados por los poderes de los espejos mágicos en los que nos contemplamos a nosotros mismos (las pantallas) que se olvidan de las cosas fundamentales.

Internet y las innovaciones digitales actuales seducen porque ponen en nuestras manos herramientas antes reservadas sólo para los dioses. Anhelamos ser dioses como Mercurio – y sin duda ya lo somos, conquistando fronteras, tiempo y espacio.

Pero si Ícaro mismo cayó tan rápidamente, al olvidarse de su propia humanidad, nosotros y nuestras estrategias comunicacionales también sufrirán el mismo fin si obviamos lo que realmente cuenta: la Idea, la Conexión, el Diálogo entre una Marca y un ser humano, “one to one”. La tecnología siempre ha de ser algo al servicio de las personas.

Siempre comento en mis conferencias que, en el fondo, lo que comparto con los asistentes no es nada que no les hubiera podido decir sus ‘ya-yas’ – y que se darían cuenta de su sabiduría si escucharan más a menudo a sus abuelas.

Daniel Solana: El periodista James Surowiecki, autor de “La Sabiduría de las Muchedumbres”, sostiene que las marcas tienen menos poder que lo que el marketing piensa, y que los vínculos entre marcas y personas existen, pero que son mucho más tenues de lo que nos creemos. Que el iPod ha llevado más gente hacia Apple, que no Apple hacia el iPod. ¿Están enfermas las marcas?

Paul Fleming: Muchas marcas sí están enfermas, y esto, debido a un virus heredado en los años dorados de la publicidad: la prepotencia, el hubris legendario de los antiguos griegos.

Ahora bien, como tú bien sabes, la irrupción de la red ha provocado una crisis de identidad para muchas marcas, una fiebre que les curará al final: sabrán redefinirse, volverán a enfocarse en sus clientes y usuarios, y aprenderán el nuevo idioma transparente y humano de las Nuevas Marcas de este siglo (véase cluetrain.com).

Al mismo tiempo, la presente crisis económica mundial proporciona a muchas más una gran oportunidad de acordarse de uno de los refranes más sabios que conozco: “primero, lo primero”. ¿Qué es “lo primero”? La Persona (sí, con P mayúscula) al otro lado del diálogo y la relación que supuestamente pretende entablar la Marca con ella.

Daniel Solana: Sobre la ética de las marcas. El otro día oí por la radio que el ex presidente del gobierno Felipe González decía en una entrevista: “Esto no es una maniobra de marketing, es absolutamente real”. La frase no tiene nada de extraño, y eso es lo que me pareció extraño, que está ya plenamente aceptado que el término “marketing” es sinónimo de falsedad o ficción.

Si la gente entiende que el marketing no es más que una maniobra falsa o ficticia para vender más, y las marcas emplean cada vez más el marketing social como estrategia ¿no puede percibir la gente que las marcas emplean los problemas sociales como una maniobra falsa o ficticia de venta? Es decir, ¿es compatible el marketing y la ética? O dicho de otra manera, ¿juegan con fuego las marcas que abordan temas sociales?

Paul Fleming: Te agradezco esta reflexión: terminas nuestra charla aquí con unas de las facetas más importantes y fascinantes del marketing. Podría hablar horas y horas sobre esto: de hecho, mucho de lo que pienso sobre el tema de la ética y el marketing social se resume en un artículo que escribí en el 2003: “El Marketing: ¿una profesión inmoral?”. Volví a insistir en el tema hace poco en Brand Life. Es un reto de nuestra profesión que me ha impulsado a cambiar hasta el posicionamiento de mi propia agencia.

La percepción expresada por “Felipe” (que algo sabía también de la creación de marcas, en su caso del Branding Personal) tiene su eco en otra frase muy conocida: “¡Esto es sólo Marketing!” La connotación inherente en esta exclamación es precisamente lo que mencionas en tu pregunta: la suposición de que el marketing no puede ser algo genuino, real, honrado, ético.

Desde mi punto de vista, lo que complica el tema en España son las secuelas de cuarenta años de dictadura. Aún se manifiestan las heridas causadas por la manipulación de la Palabra, las mentiras cínicas de la Propaganda y los peligros asociados con la libre expresión. Todo esto contribuyó a que generaciones enteras aprendieran a adoptar una postura escéptica, distanciada y “malpensada” frente a las promesas de políticos y publicitarios.

Los ciudadanos de la antigua Unión Soviética se escudaban de la mismísima manera ante el abuso de la Palabra. Una de las bromas rusas más populares durante el comunismo tenía que ver con los dos órganos oficiales del Partido, los diarios Pravda e Izvestia:

En PRAVDA (la Verdad) no hay IZVESTIA (noticias);
y en IZVESTIA no hay PRAVDA.

Ante la transparencia obligada por internet y el protagonismo del usuario en nuestros días, ¡ay de la Marca! que aún obra bajo la ilusión de que es capaz de “controlar” la información o, peor todavía, ¡engañar a sus clientes!

Envueltos en tanta tecnología y sumergidos en tanta información, los consumidores de hoy anhelan humanidad, autenticidad, valores, comunidad y conexión. Ser una Marca ética de verdad es más fácil cuando se contempla como algo más orgánico y holístico: debería verse como algo que nace de manera natural del propio “ADN” de una empresa, sus colaboradores (también conocidos como “empleados”) y su “misión”.

El día en el que ese Nuevo Marketing llegue a ser una realidad, moverá montañas.

César García: Daniel fue el pionero. Callado, sin armar barullo, lo vio, lo pensó y lo hizo. En 1997 fundó DoubleYou, una de las agencias interactivas más potentes del mundo. De esas a las que no les pega ser española. ¿From Spain? Lo ha ganado todo, incluso el Gran Premio de Cannes y sigue hablando en voz baja. Él mira, piensa y hace. Su acercamiento es sociológico, filosófico, escéptico, humano, respetuoso y puntilloso, muy puntilloso. Debe ser muy exigente. Debe gritar con la duda. Es uno de los maestros. Así que, aprenderemos con sus respuestas.

¿Se te queda corto el medio online?

Daniel Solana: No, no se me queda corto, César. El medio online me supera. Seguramente porque no es un medio, es un metamedio, el medio de los medios. El mundo se digitaliza, y la publicidad con él. Los medios se fragmentan, se rompen en mil pedazos, y los contenidos se difunden por la red, que cada vez es más poderosa y ubicua. Ese medio online se lo come todo. Se come la televisión y sus contenidos aparecen en Youtube, se come el marketing directo, la gráfica, la prensa, se nos come también a nosotros, y aparecemos en Facebook clasificados con links a nuestros amigos. No es un medio. Es una monstruosidad. ¿Cómo se me va a quedar corto eso?

César García: ¿Qué proyecto te gustaría hacer? ¿Hasta dónde has soñado?

Daniel Solana: Sueño en muchas direcciones. Por ejemplo, me gustaría investigar. Me gustaría disponer de tiempo y espacio para intentar comprender al monstruo. Me da rabia que teniéndolo tan cerca no pueda hacerlo. Me gustaría entender su comportamiento, sueño con eso. Seguramente porque hay excesivas cosas que no entiendo.

César García: ¿Por qué crees que los publicitarios andamos tan despistados? (si es que lo crees)

Daniel Solana: Porque los publicitarios trabajamos sin manual de instrucciones. Todo lo que hacemos lo hacemos por experiencia, por intuición, porque sabemos hacerlo, porque ya lo hemos hecho antes, porque lo hemos visto hacer, o por arrojo, porque pensamos que somos capaces de hacerlo y nos lanzamos sin miedo. Pero siempre sin instrucciones.

De repente nos cambian el tablero de juego, jugamos a otro juego, y todo lo que sabíamos nos sirve de poco. No nos vamos a poner a leer ningún manual de instrucciones para ese nuevo juego, claro que no, no es nuestro estilo, no somos aplicados, ni aceptaremos que tenemos que dejar de lado gran parte de nuestras habilidades y especializarnos en otras. Preferimos decir que ese juego no es el nuestro, o que eso no es publicidad, antes de aceptar que lo que nos está pasando es que estamos dejando de ser publicitarios.

César García: ¿Cuál es tu truco para seleccionar a las personas con las que quieres trabajar?

Daniel Solana: Yo busco personas que tengan tres cosas. Talento, ganas y valores humanos. Prefiero mirar a los ojos que a un curriculum.

César García: Necesitas contratar a un creativo y a un programador. Los buenos creativos valen 70 euros y los buenos programadores, también. Pero sólo tienes 100 euros. ¿Cómo repartirías el dinero, 70-30 o 30-70?

Daniel Solana: Pregunta trampa. Un programador no tiene por qué no ser creativo, y un creativo no tiene por qué no saber programar. Pero supongo que la pregunta no es esa, que la pregunta es “hasta qué punto es importante la programación”, que en estos tiempos en los que todo tiende a digitalizarse es como decir “hasta qué punto es importante una buena producción”, o sea, “hasta qué punto importa la técnica”. Voy a cambiar de ejemplo para responderla.

Si tuviera 100 euros, quisiera escuchar música y un buen compositor me costara 70 euros y un buen intérprete me costara lo mismo, ¿qué preferiría?

Dado que vivimos en un mundo en el que se le da tanta importancia a la idea y se minimiza tanto la producción, diré que yo –aunque sólo sea por llevar la contraria- prefiero escuchar una pieza brillantemente ejecutada, aunque la partitura no sea genial, que una genialidad mal interpretada.

Amo los detalles. Me quedo con el programador, porque él los controla. Pero no por desprecio a la creatividad, sino por respeto. Entiendo perfectamente que compositores capaces de concebir la partitura, sólo hay uno, e intérpretes que pueden ejecutarla, muchísimos.

Antonio Montero: César García es sin duda una de las mentes más brillantes que existen en el panorama publicitario español. Tras una exitosa carrera en diferentes e importantes agencias primero como copy y después como director creativo, su inquietud y sabiduría le han llevado hasta BOB, una agencia diferente que nace con vocación rupturista para afrontar las verdaderas oportunidades que surgen hoy en el panorama de la comunicación en nuestro país.

¿Cómo surgió la idea de montar BOB?

César García: Antonio, ¡no me pongas el listón alto! pero ¡gracias! Vamos con ellas.

Llevaba años dándole vueltas, pero desde dentro de una agencia no se puede hacer (o yo no pude). Hay que dar un paso atrás y empezar desde el principio. Tuve que montar una agencia con socios que confiaran en la creatividad y la innovación. Por suerte los encontré. Veía los cambios que se producían en la sociedad, en los medios, lo que hacían agencias de fuera y las inmensas posibilidades creativas que ofrecía esta forma de relacionarse con el consumidor. Y veía que estos cambios llegarían sí o sí. Era cuestión de tiempo y la crisis lo ha acelerado todo.

Me encontraba limitado, encerrado en los formatos. Siempre pensé que la publicidad no debía limitarse a unos medios determinados. ¿Por qué no hacer...? Era lo que siempre me repetía. Ahora, por fin, lo puedo hacer.

Antonio Montero: ¿Existe algún otro negocio con tantos cambios como el nuestro o somos un simple reflejo de lo que sucede en el mundo?

César García: No somos especiales. Pasa lo mismo en todos lados. Las profesiones creativas sufren los mismos problemas. Ni los medios ni los anunciantes saben cómo conectar con el consumidor y están esquizofrénicos intentando solucionar el paso al mundo digital sin perder muchas pasta. Nuestro problema es que nosotros presumíamos de conocer lo que pasa en la calle, ése era nuestro principal activo, la razón por la que los clientes confiaban en nosotros y hemos demostrado con creces que no teníamos ni idea. El consumidor nos ha adelantado por la derecha.

Antonio Montero: ¿Crees que el hecho de que las nuevas generaciones convivan tantas horas con internet nos va a hacer mejores?

César García: Que los chavales manejen internet ayuda, claro, en cuanto a que son usuarios y saben qué es lo bueno y lo malo, lo que hay que hacer en ese medio y lo que no. Pero creo que hay un problema mucho más grave: cuando entran en una agencia se convierten en publicitarios "burbuja", interesados en los festivales, en la pieza fácil, en el éxito rápido, en el ego, dejan de ser y actuar como consumidores, dejan de buscar la eficacia, la construcción seria de marca, porque eso pone en riesgo sus premios y su carrera hacia el estrellato. Creo que se han liado o los hemos liado nosotros. Los festivales están bien, pero hay que darles la importancia justa, que no es mucha.

Antonio Montero: ¿Realmente ha muerto la publicidad convencional? ¿Qué tal se vive en Santo Domingo?

César García: Si entendemos la publicidad convencional como aquella que se relaciona unidireccionalmente con el consumidor, sí, va a morir. Es absurdo mantenerla en un mundo donde es tecnológicamente posible relacionarte con las marcas (el rollo monólogo vs diálogo). Creo que ningún consumidor la quiere ya. Se la traga si no tiene más remedio. Pero cada vez existen más remedios.

Y en Santo Domingo ¡se vive como un rey!

Antonio Montero: ¿De qué manera ha influido en tu carreta tu afición a cantantes como Barry Mani Love, John Sedaca y Bertín Osborne? ¿Crees que te dejará secuelas?

César García: La secuelas son evidentes y las conoces. "Copacabana" consiguió que me lo replanteara todo. Hoy "Los Gordini", banda a la que me enorgullece pertenecer, ha sabido beber de Manilow, Secada y .. no, Osborne no, para fusionar altos y bajos, cueros y satenes y conseguir temas de tan buen gusto y energía como este:

Miguel García Vizcaíno: Antonio Montero es uno de los creativos más influyentes de este país. Cuando Contrapunto pasaba uno de sus peores momentos, Antonio aceptó la dirección creativa y logró mantener e incluso aumentar la reputación de una de las agencias históricas de España. Gracias a su empuje y el de su equipo, Contrapunto ha seguido siendo una de las agencias más premiadas en Cannes, año tras año. Además, ha sabido crear la cantera más prolífica de la publicidad española, convirtiendo a Contrapunto en el semillero de donde han salido muchos de los mejores creativos de la última década. Antonio, ¿de dónde sacas tanta gente buena?

Antonio Montero: Querido Miguel, en primer lugar gracias por tus palabras tan cariñosas.

Lo cierto es que muchas personas de nuestro entorno profesional me han comentado a lo largo del tiempo que siempre habían visto en mí ese olfato especial para saber elegir gente con talento y ayudarles a convertirse en buenos creativos. Es curioso porque algo que comenzó por pura necesidad (malditas crisis), con el tiempo se convirtió en algo absolutamente necesario y que además era bueno para todo el mundo: tanto para el elegido como para la agencia. Lo hice porque otros lo hicieron antes conmigo. También porque otros no lo hicieron, pero sobre todo lo hice porque considero que lo más importante de nuestro negocio son las personas y estoy encantado y muy orgulloso de poder haber ayudado a un grupo importante de creativos.

Miguel García Vizcaíno: ¿Cómo se mantiene un nivel tan alto, un año tras otro, especialmente en gráfica?

Antonio Montero: Somos muy perseverantes. Intentamos no dar nada por hecho. En nuestra profesión, como bien sabes, un día te felicitan y al día siguiente estás a punto de perder la cuenta. Siempre hay que intentar superar el listón porque sólo así puedes mantenerlo alto. Creo que tenemos una serie de clientes a los que les gusta mucho la buena creatividad y hacen que mantengamos ese nivel de exigencia. Para nosotros las campañas son al 50% tanto de ellos como de nosotros. Nos gusta implicarnos hasta la médula.

Contrapunto tiene varias cuentas que implican mucho trabajo del día a día, sobre todo de gráfica. Eso hace que además de ser rápidos en responder hayamos desarrollado casi un sexto sentido en este apartado.

Miguel García Vizcaíno: ¿Qué tiene Contrapunto como marca, que sigue estando en lo más alto aunque vayan cambiando las personas?

Antonio Montero: Contrapunto es la agencia española que históricamente ha mantenido y mantiene una mayor continuidad, exactamente 35 años, en la excelencia de su trabajo. Está en las paredes, en los despachos, es una especie de tradición que se siente como una obligación (sólo por el hecho de estar aquí tienes que exigirte hacer las cosas de una manera sobresaliente o al menos intentarlo).

Hay un tremendo respeto, como lo tuyo con el Atleti pero con sentido, al pasado de la agencia, a sus fundadores y en general a todas las personas que pasaron por aquí y que fueron formados y formando el día a día de esta agencia que hoy es ya una gran marca.

Miguel García Vizcaíno: ¿Dónde compras esas camisas? ¿Es verdad que utilizas cinco cremas faciales diferentes? ¿Cómo sabes en qué orden has de aplicarlas?

Antonio Montero: Las camisas ya lo sabes porque muchas las hemos elegido juntos y por cierto devuélveme las últimas que me pediste, o a Marta que vas.

Respecto a las cremas, mis favoritas son: la de espárragos trigueros, la de setas con puerros y para tu cutis te recomiendo especialmente la de garbanzos con jamón que acaba de lanzar avecrem.

Miguel García Vizcaíno: Hay algo que me lleva rondando por la cabeza desde hace 3 años: ¿Cómo pudimos perder contra Argentina en el mundialito de fútbol-playa de Cannes, cuando eran claramente inferiores? ¿Pudo influir la mala calidad de las consumiciones del Martínez de la noche anterior? ¿Tuve yo la culpa como entrenador al plantear un esquema de fútbol espectáculo?

Antonio Montero: Querido Miguel, perdimos porque a pesar de que teníamos un porterazo como la copa de un pino llamado Gonzalo Figari nos metieron dos chicharros en el primer minuto de partido y remontar esto es jodido, sobre todo con lo marrulleros que se pusieron a partir de ese momento nuestros colegas Argentinos, que desde aquí les lanzo la posibilidad de una revancha. ¿Hay cojones?

Marta Fontcuberta: La figura de Miguel García Vizcaino me vino rápidamente a la cabeza cuando pensé en mi encadenado. El talento creativo de miguel es incuestionable, empiricamente demostrable con solo echar un vistazo a su portfolio de trabajos, pero lo que más admiro y disfruto de él es cómo mantiene intacta su terrenalidad, su discurso cercano y su actitud humilde y observadora en la vida. Aqui van las preguntas:

¿Dirigir, crear o las dos cosas a la vez?

Miguel García Vizcaíno: A ratos dirigir, a ratos crear y, cada vez más, cocrear. A veces conseguimos generar un clima de trabajo en equipo en el que las ideas van creciendo a medida que va participando más gente en el proceso. Lo habitual suele ser que se vayan introduciendo “peoras” según vas pasando filtros. Pero de vez en cuando, pasan cosas como Aquarius “La Colifata”, que tú conoces muy bien.

Una idea inicial de Alfredo Olivera en Buenos Aires, que importa Gemma Nierga para su programa “La Ventana”: una radio hecha por locos. Lo escucha Marta Rico justo cuando andábamos buscando casos como el de Don Justo y su catedral. Y a partir de ahí, cada persona que se cruzó en el camino puso su pequeña contribución. Carmen Lorenzo y tú en Josefa Valcárcel (sede de Coca-cola España), Ángel, Lucas, Amaya, Carlos, Pablo, Palencia, Eva, Laura y los demás en Sra. Rushmore. Y finalmente, los realizadores, la gente de producción y los propios colifatos que también metieron mano en el guión.

No siempre sale bien, pero merece la pena intentarlo.

Marta Fontcuberta: La fórmula secreta de ser un clásico siempre en vanguardia.

Miguel García Vizcaíno: No entiendo muy bien la pregunta, mi querida amiga. Supongo que te refieres a lo duro que resulta envejecer cuando eres un sex-symbol como yo.

Marta Fontcuberta: Influencias principales a la hora de crear.

Miguel García Vizcaíno: Serrat, Sabina y Serrat.

Marta Fontcuberta: Tu lugar preferido para parir ideas.

Miguel García Vizcaíno: Cualquier lugar del mundo siempre que tenga enfrente a Marta. O a Serrat.

Marta Fontcuberta: La campaña/idea que has visto últimamente y que no se te va de la cabeza.

Miguel García Vizcaíno: La última de Heineken de TBWA Holanda, “walk-in fridge”. Hacía tiempo que no me reía tanto con un anuncio. Una genialidad que aquí no podrían emitir porque se la cargaría alguna asociación de bienpensantes, compuesta por miembros y miembras.

Marta Fontcuberta: Tu visión de la relación actual agencia/anunciantes. ¿Qué costumbre clásica cambiarías ya?

Miguel García Vizcaíno: Mi visión de la relación anunciante-agencia está felizmente contaminada por nuestra experiencia en Sra. Rushmore. Sinceramente, salvo algún caso aislado, no podemos quejarnos en absoluto. Tenemos a la mayoría de los mejores anunciantes de este país. Si no hacemos mejores anuncios tiendo a pensar que es por culpa nuestra.

¿Qué cambiaría? La incomprensible costumbre de dedicar más tiempo al pretest que al proceso de creación y producción.

Marta Fontcuberta: "Muerte al mensajero": ¿Qué opinas de estas declaraciones tan Bin ladistas? ¿Cómo conseguir "apalenciar" cuentas?

Miguel García Vizcaíno: Seguimos creyendo en la gente de cuentas. Sobre todo, como bien dices, en personajes como Palencia (Marta Palencia, de Sra. Rushmore). Para nosotros forman parte del proceso creativo y aportan, venden, se emocionan y hacen suyas las ideas. Una idea suele ser una cosa muy frágil y ellos escoltan las grandes ideas desde el principio hasta el final.

Marta Fontcuberta: Un deseo de nuevo año para tus anunciantes (quién sabe, lo mismo se concede).

Miguel García Vizcaíno: Ahora es cuando recurro a Sabina:

“Que ser valiente no salga tan caro,
que ser cobarde no valga la pena…
…que gane el quiero la guerra del puedo…
que el corazón no se pase de moda,
que no se ponga nuestra luna de miel.”

MAO: Detrás de toda gran campaña tiene que haber un director de marketing valiente: Marta Fontcuberta ha aprobado algunas de las mejores campañas españolas de los últimos tiempos, según nuestro criterio. Por eso la hemos elegido.

Marta Fontcuberta: querid@s marga y otilio, me siento halagada y encantada de romper brecha en un foro tan fresco y tan lleno de mentes creativas. Espero no destrozar las audiencias. Curioso que nunca hemos trabajado juntos ni creo que casi nos conocemos face to face (¿o si? Soy muy despistada, quizá hayamos coincidido en foros...) pero veo que nos hemos ido siguiendo la pista...

MAO: Antes juzgabas campañas como cuentas en agencia y ahora las juzgas desde el anunciante. ¿Ha cambiado tu criterio?

Marta Fontcuberta: El criterio creo que en esencia no ha cambiado : la busqueda eterna de la claridad del mensaje (en brief!) pero contado de una manera impactante que te haga reaccionar. Campañas que transciendan más alla de nuestra burbuja publicitaria, aunque sea para ser criticadas o incluso odiadas. la indiferencia es nuestro peor enemigo visto desde cualquiera de los dos angulos. Donde sí os confieso que hay diferencia es en el peso de la decisión: uno es siempre más valiente con el dinero de otros.

MAO: A la hora de elegir agencia ¿tienen peso los premios en festivales?

Marta Fontcuberta: Más de 13 años en el lado de la agencia me dan el activo de tener grandes amigos en ellas y poder conocer donde está el talento estratégico y creativo (y quién es el verdadero padre de la criatura al que debes retener y buscar allá donde vaya).

Los premios siguen adornando nuestras vitrinas, son una buena tarjeta de visita para primeros filtreos pero nunca son el criterio único de una decisión. Como ahora está de moda que las agencias declaren que no les interesa ganar premios sino vender yo defiendo el gustazo de ganar un premio a nuestros resultados o a nuestro acierto al tocar la sensibilidad/interés de la gente de la calle. Que la confederación española de familiares de enfermos mentales premiara este úlitmo año nuestra (Rushmore/cocacola company) campaña de Aquarius , me llena de satisfacción (expresión borbónica que me viene al pelo).

MAO: Los truchos, ¿aumentan o empañan el prestigio de una agencia?

Marta Fontcuberta: Me gustan los peces dentro y fuera del agua pero la trucha... siempre me ha sabido a ¡fango! El que quiera crear sin encargo que ponga una galeria de arte.

MAO: ¿Crees que la agencia tradicional se adapta bien a los nuevos tiempos o notas cierta fatiga? ¿Estás interesada en otro tipo de estructuras?

Marta Fontcuberta: El tema del momento. La cocreación del consumidor, la explosión de puntos de contacto y la saturación de los medios clásicos. Sí, sí: no me he equivocado, hablo de agencias de creatividad y no de medios pero ¿a quién se le ocurrio pensar que el contexto y el continente no afectarían al resultado del contenido? Going back to the roots en muchas cosas. Volveremos a la fórmula de los 50 que tan bien retrata la serie "madmen"? Qué gusto de mesas sin papeles ni reportes a internacional, todo el santo dia solo pensando....

MAO: Someter las campañas a test, ¿puede acabar eliminando las ideas que se salen de la norma? ¿Alguna vez has tenido el pálpito de que una buena idea estaba muriendo en un test?

Marta Fontcuberta: He vivido hace años cómo una extraordinaria idea expansiva y valiente (premiada por cierto con un bronce en cannes) era destrozada por aquello de que en la investigación a los consumidores actuales (un nicho, por cierto) les descuadraba...pues de eso se trataba amigo cliente!. El peligro en test de campañas no es testar, el peligro está en no saber utilizar bien los resultados o pretender que la investigación/el consumidor te dé las soluciones.

MAO: ¿Alguna vez, cuando una agencia te estaba presentando una campaña, has tenido la sensación de que estabas dispuesta a aprobar algo más valiente de lo que te estaban mostrando?

Marta Fontcuberta: Pues sí. Las ideas fáciles de aprobar son tranqulidad para hoy y hambre para mañana (por aquello de que te quedarás sin trabajo y eso). Esa sensación de gusanillo en el estómago cuando te cuentan algo que "te ha llegado" y que prevees complicado de sacar es parte de la droga de este negocio que nos mantiene en pie. Creo firmemente en los pálpitos en las presentaciones creativas, en el amor a primera vista.

Las ideas que dices, ummmm, si le damos una vuelta, mezclamos un poco de esta otra....si algo no te convence 100% mejor empezar de nuevo con valentia. Life is to short to live it half way.

Gonzalo Figari: Cuando llegué a Remo encontré a Esteo, Rojas, Pingüi y por su puesto a estos dos grandes personajes....

Quiero hacer esta entrevista a Marga y Otilio, fundadores de REMO, y ahora de MAO, porque son mi equipo creativo favorito, siguen trabajando juntos desde hace años, unidos, haciendo buen trabajo, con honestidad y con calidad.

Además son dos de las personas que me han enseñado más en estos últimos 10 años... En lo personal y en lo profesional.

Marga y Otilio, MAO, ¿por qué ese nombre además de la suma de vuestras iniciales? ¿Queréis decir algo más o sólo es eso?

MAO: Antes de nada: ¡gracias Gonzalo por pensar en nosotros y por los piropos! Elegimos MAO porque es difícilmente olvidable, y además no es el típico nombre de agencia de publicidad. Lo cual es bueno, porque no pretendemos ser una agencia de publicidad. Queremos ser un think tank creativo. Currar para clientes directos y para agencias. Recuperar el primor por las cosas bien hechas; pensar en proyectos cuidados y no en cuentas jugosas.

Gonzalo Figari: ¿Qué momento ha sido el más inolvidable de vuestra carrera? Y ¿cuál queréis olvidar?

MAO: Momentos inolvidables ha habido muchos: el Gran Premio al “Cabrero” en San Sebastián, cuando “Rocco-Superdiscofashion” se convirtió rápidamente en un icono o cuando Remo fue agencia del año.

Un momento difícil fue cuando Remo dejó de ser el proyecto con el que nos sentíamos identificados, aunque al mismo tiempo fue un momento inspirador: sirvió para volver a darnos cuenta de cuales eran nuestras prioridades, que no debíamos renunciar a aquello en lo que creíamos por los cargos y ¡ay! la nómina.

Gonzalo Figari: ¿A quienes contratarías (quiero 5 nombres) mañana para vuestra agencia si el presupuesto no fuera un problema?

MAO: Banksy y Charlie Kauffman como equipo creativo. Bernard Madoff en new business (aunque no le dejaríamos acerarse a la caja). Alan Ball como planner y Tibor como ideólogo (si el dinero no es un problema, ¿podremos inventar un método para revivirle?….).

El talento ya no está necesariamente en las agencias de publicidad: los presupuestos engordados a golpe de sucesivos porcentajes, el estajanovismo y el cortoplacismo histérico (“lo quiero para ayer”) han terminado por estrangular el talento en muchas agencias. Admiramos aquellos creativos que trabajan con primor, sea en el ámbito que sea.

Gonzalo Figari: ¿Cómo se hace para aguantar tanto tiempo juntos y seguir llevándose bien? ¿Os lleváis bien, no?

MAO: Nos respetamos profundamente, aunque discutamos constantemente.

Gonzalo Figari: De toda la gente con la que habéis trabajado ¿de quien o quienes habéis aprendido más?

MAO: De Jorge Zarco y Javier Merino aprendimos que había que tomarse muy en serio el trabajo y muy poco en serio al mundillo publicitario.

Gonzalo Figari: Cuando vais a volver a ser socios del CdeC? ¿Queréis que le diga a Concha Wert que os llame?

MAO: Estamos muy orgullosos de haber contribuido a fundar el CdeC. Nos parecen estupendas muchas de sus iniciativas, como las jornadas con creativos/clientes y hemos apoyado su área formativa (de hecho hemos impartido junto al fotógrafo Rafa Gallar y a la productora Almudena Madera el curso “Pues me gustaba más el boceto”). Pensamos que hay otras formas de colaborar con el CdeC además de ser socio numerario.